淺析互聯網平臺對鏈接廣告中落地頁的審核責任
發布者:admin 發布時間:2021/1/17 閱讀:30次

   隨著互聯網平臺經濟的發展,商家通過互聯網平臺發布廣告,憑借發布簡便性、精準性和廣泛性的優勢,讓潛在消費者快速熟知自己的產品或者服務,獲取更大收益。商家一般會通過互聯網平臺發布含有鏈接的廣告內容(以下簡稱前端廣告),跳轉、鏈接至商家已準備好、可更新的商品或服務廣告承載頁面(以下簡稱落地頁)。
  執法人員對互聯網平臺鏈接廣告監管時發現,前端廣告落地頁違法的情形較為普遍,主要原因是廣告主篡改互聯網平臺已審核通過的落地頁。對于互聯網平臺是否應承擔審核不嚴的責任,相關的法律法規并未明確規定,這就給如何認定審核責任帶來難題。本文主要就互聯網平臺對鏈接廣告中落地頁的審核責任予以分析。

一、對互聯網平臺鏈接廣告經營模式的分析
  前端廣告所承載的內容有限,落地頁往往是前端廣告的延伸和豐富,進一步推銷商品或者服務,提升前端廣告的轉化率。落地頁的形式多樣,可能是廣告主的官方網站、商品詳情頁,也可能是商品下單頁面、應用程序下載頁面等。
  廣告主通過互聯網平臺發布前端廣告,互聯網平臺對前端廣告的真實性、合法性負責核對。落地頁由廣告主自行設置,享有控制和發布的決定權,互聯網平臺不參與落地頁的制作和發布。基于上述,互聯網平臺是否應對落地頁承擔《廣告法》規定的審核責任?筆者認為,雖然廣告主應對其自行發布的廣告負責,但并不意味著為其提供鏈接的前端廣告發布者就毫無責任。基于互聯網廣告特有的“無限跳轉、無限鏈接”特征,互聯網平臺理應對落地頁負有一定的合理審核責任。在核對前端廣告內容時,需將落地頁內容作為證明前端廣告真實、合法的文件一并審查。
  《互聯網廣告管理暫行辦法》第十條第四款規定,廣告主在修改廣告內容時,應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的廣告發布者。該條款的規定,就是為了避免前端廣告發布者在不知情的情況下,為廣告主修改后的廣告提供服務,造成消費者產生誤解甚至權益受損。這從另一個方面要求并方便互聯網平臺對鏈接廣告中落地頁進行審核。

二、對互聯網平臺鏈接廣告中落地頁的監管難題
  1.互聯網平臺對鏈接廣告中落地頁的審核邊界
  《廣告法》等相關法律法規對于審核邊界并無明確規定。互聯網平臺對落地頁審核需要盡到與前端廣告同等的審核責任,還是僅對相關材料備案并進行形式審查?筆者認為,互聯網平臺并未參與落地頁的制作和發布,廣告主對落地頁的內容和發布享有控制和決定權,要求互聯網平臺對落地頁盡到與前端廣告同等的審核責任,于法無據,也過于苛刻。消費者一般通過互聯網平臺前端廣告鏈接跳轉至落地頁面,了解商品或者服務。如果互聯網平臺僅僅備案相關材料并作形式審核,從維護消費者合法權益的角度看,明顯是不合適的。故,互聯網平臺對落地頁的審核責任,應介于形式審核與前端廣告同等審核之間,盡到必要的審核責任。
  2.互聯網平臺對于廣告主篡改落地頁的審核責任認定
  對于互聯網平臺是否盡到必要審核責任,也是一個執法難題。如前端廣告并無違法,是廣告主篡改互聯網平臺已審核通過的落地頁,私自發布違法廣告,互聯網平臺認為,其已盡到對落地頁必要的審核責任,廣告主篡改落地頁后,通過各種方式躲避互聯網平臺的日常巡查,廣告主應承擔全部責任。筆者認為,互聯網平臺審核責任的認定,需要有審核邊界,參照該審核邊界,根據對廣告主與互聯網平臺的調查情況,對審核責任進行具體的認定。

三、互聯網平臺對鏈接廣告中落地頁應盡的必要審核責任
  互聯網平臺對鏈接廣告中落地頁審核責任認定的前提,是要有關于審核責任的相關規定,參照規定認定責任。互聯網廣告發展迅速,內容形式日新月異,現有的法律法規對該審核責任并無明確規定。筆者認為,雖然對此無相關規定,但互聯網平臺對落地頁的審核責任至少應包括以下兩個方面。
  一是對落地頁的基本審核,查驗有關證明文件、核對廣告內容。
  主要涉及以下幾點:1.查驗與落地頁相關的證明文件,包括營業執照等證明文件的真實合法性;2.涉及醫療、藥品等許可事項的行政許可文件;3.審核廣告內容的真實性、合法性,比如使用數據、統計資料等證明廣告內容真實合法的相關材料;4.廣告的表現形式和使用的語言文字要符合有關規定,不能引起消費者的誤解;5.不能含有被法律、行政法規禁止生產、銷售或者提供的商品、服務。
  二是核對前端廣告與落地頁關聯性,應指向相關的產品或服務。
  落地頁是前端廣告的擴展與補充,應與前端廣告有一定的關聯性,并同時指向相關的產品或者服務。執法人員在監管時發現,很大一部分落地頁違法來自廣告主篡改落地頁,篡改后的落地頁與前端廣告無任何相關性。筆者認為,互聯網平臺要核實前端廣告與落地頁的關聯性,包括落地頁是否為廣告主自設或者擁有合法使用權,是否與前端廣告指向同一市場主體或者相關的產品服務。應要求廣告主修改落地頁時,必須通過一定的形式告知互聯網平臺,由互聯網平臺備案并審核通過后,再進行落地頁的修改及發布。

四、互聯網平臺對鏈接廣告中落地頁未盡到審核責任的情形
  互聯網平臺對前端廣告及初始的落地頁盡到審核責任,同時,通過技術手段對落地頁篡改行為進行巡檢。在該前提下,廣告主篡改落地頁發布違法廣告,是否應認定互聯網平臺對落地頁已盡到審核責任?筆者認為,互聯網平臺對落地頁是否盡到審核責任,還要考慮同一廣告主是首次篡改還是多次篡改落地頁。
  筆者認為,同一廣告主首次篡改與兩次以上篡改落地頁,對互聯網平臺的審核責任認定應有所不同。
  對于廣告主首次篡改落地頁發布違法廣告,筆者認為互聯網平臺已對落地頁盡到一定的審核責任,但審核不夠充分,可依據《廣告法》第六十一條規定,責令互聯網平臺改正該行為,對該廣告主重點巡檢,加強審核,對其不給予行政處罰。
  如同一廣告主再次篡改落地頁發布違法廣告,應認定互聯網平臺未盡到審核責任,依據《廣告法》第六十一條的規定,對互聯網平臺給予行政處罰。


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